07-06
中国家装家居是个万亿市场，近年一直保持着3%-5%增速平稳发展。但随着新房增长放缓（2022年新房成交规模同比下降-40%）、存量房翻新促使消费者需求越发分散。终端门店传统广告宣传+集中地推的模式难以有效获客，随着线上新兴触点不断兴起，影响家居购买决策的关键触点逐步分化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。
消费决策新趋势
2019年疫情前，中国家装家居市场线上销售占比仅为8%，后因疫情带来居家常态化和家具服务数字化发展，2022年迅速增长至15%。
波士顿咨询在研究中发现，数字化触点对消费者的决策影响利益显著，例如社交平台（小红书）、短视频平台（抖音）已经成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点。
线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环，但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定2-3个心仪品牌，他们线下访店主要比较产品和价格。可见关键的购买决策很多时候在进店前已经完成，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。
消费者会从哪些渠道认识品牌？
数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要，19%的消费者表示会被家装综艺广告种草，垂直平台产品测评干货（21%）、社交平台设计师分享（27%）及短视频/直播明星产品推荐（17%）对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。
但是以上渠道对于绝大多数终端门店而言，都是遥不可及的，是否还有其他更加低成本、高效的获客渠道呢？
在报告中，波士顿咨询将消费者分为内容党、研究党、逛店党、口碑党、品牌党等五大群体，其中37%用户更愿意通过影视综艺品牌广告种草后，到家居卖场逛店和购买。但该人群比例目前正在出现下降趋势。
其次是25%的口碑党，通过社交平台搜集品牌评价，包括接受社交平台达人推荐、工长/设计师、亲友推荐等，与14%喜欢货比三家的逛店党相同，这部分人群占比较为稳定。
增速最快的消费群体是内容党10%和研究党7%，受到短视频/直播以及产品评测内容分享种草驱动，直接线上购买或到店前已经锁定意向2-3个品牌。
终端艺术涂料如何给本地消费者种草？
33%内容党用户受访时表示，自己会在观看视频/直播环节被种草，38%人表示会被互动性强的主播以及达人直播场景搭建内容种草。这些消费者尤其喜欢场景化内容，例如家装案例视频等，针对这类线上用户，终端门店可以依托场景化内容种草，发布更多关于家装案例、风格设计、客户案例以及家装施工现场视频，促进线上留资，线下交易。
其次是维护好老客户群体，促使能够产生更多的转介绍客户（口碑党）以及完善进店服务体系，留存更多进店用户。
品牌广告对于艺术涂料行业而言，现阶段无论是对终端还是品牌都是吃力不讨好事情。成本偏高且转化率相对其他推广渠道也并不是十分有优势，因此，现阶段我们还优先布局短视频平台推广和线下到店客户、口碑转介绍的维护上。
数据引用：BCG波士顿咨询
